當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細內(nèi)容 淺談我國民族企業(yè)的品牌策略 作者：佚名 日期：2001-4-29 字體：[大] [中] [小]

摘要 民族企業(yè)應以消費者的愛國心理為重點，制定相應的品牌策略，將民族文化注入品牌內(nèi)涵中，從而增強產(chǎn)品的市場競爭力，奪回失去的市場份額。

改革開放以來,外資大量涌入中國,這一方面給我國民族企業(yè)注入了資金、技術，另一方面也使得洋貨品牌逐步占據(jù)了國貨品牌在某些領域的大塊市場份額。近年來，在一些家電領域，如彩電、冰箱、洗衣機、微波爐等，國貨品牌的市場占有不斷擴大，甚至有些還占了絕對優(yōu)勢，但這是否表示國貨品牌的競爭力強于國外品牌呢？據(jù)一項“國有品牌市場競爭力調(diào)查”的數(shù)據(jù)顯示：在許多領域，居民購買的是本國品牌產(chǎn)品，但心中理想之選卻是國外的品牌。一旦居民收入水平提高，某些國產(chǎn)品牌在市場份
額上的優(yōu)勢將不復存在。由此看來，民族企業(yè)的品牌競爭力目前仍處于較弱的地位。

從產(chǎn)品質(zhì)量上說，經(jīng)過十多年的發(fā)展，許多國貨產(chǎn)品已與洋貨不相上下，但市場競爭力卻不如洋貨。我認為主要原因在以下兩個方面。 1． 品牌競爭力不如洋貨。在現(xiàn)代營銷中，品牌的作用已不僅僅在于區(qū)別商品，它更多的是代表企業(yè)向消費者傳遞著一種信息，表達對某種精神和文化的追求。因此，往往同一個企業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)品，銷路會因不同的品牌而截然不同�？煽诳蓸贰�百事可樂與其它一些同類型國產(chǎn)品牌飲料成分大體相同，口味相似，可是由于品牌不同就使前者幾乎壟斷了我國碳酸類飲料的市場。 2． 某些國貨品牌目前相對較大的市場份額是通過低價取得，其競爭潛力不足。價格是營銷的4P因素之一，固然是一種競爭手段，但當我國消費者收水平提高，原有國貨品牌不能以更好的方式去滿足他們的需求時，價格優(yōu)勢將不復存在。

以上問題同我國長期實行的計劃經(jīng)濟有關，而企業(yè)界對品牌子營銷重視不夠。要根本扭轉這種局面必須加大改革力度，學習國際上先進的營銷思想，并根據(jù)我國國情，設計制定一套長期營銷戰(zhàn)略。如果從短期策略著手，我認為可利用民族品牌中含有的文化底蘊，激發(fā)消費者的愛國情感。具體由以下幾方面入手。

一、 品牌的制定與保護

廣義的品牌應該是一個完整的體系，面不僅限于通常所指的商標、牌子，它還包括包裝、宣傳等一系列活動和行為。從品牌的取名上看，國貨產(chǎn)品不宜取“洋名”；從品牌子的宣傳來說，不要一味選擇“圣誕節(jié)”等西方節(jié)日進行營業(yè)促銷，應盡量選擇元宵節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)等具有民族文化特色的節(jié)日來設計推廣活動，把消費者對品牌的印象與中華文化聯(lián)系起來；在本企業(yè)的CI導入上，除了在VI中適當加入一些帶有民族特色的圖形標識，最重要的是在MI中引入中華民族傳統(tǒng)的精神，通過BI傳輸給消費者，如長虹集團的口號“以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任”就表達了長虹人對振興民族企業(yè)的追求。

制定品牌是為了使自己的產(chǎn)品或服務與同類產(chǎn)品加以區(qū)別，保護品牌則是為了更好的與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分，不讓假冒者以自己的名義獲利。這在我國現(xiàn)階段的品牌競爭中尤為重要。一，對于與外資合作的企業(yè)來說，應充分認識到自有品牌的意義，不能以品牌去換外資的投入，否則就等于將市場拱手相讓。當蘇州的孔雀電視與菲利浦合作后，孔雀由蘇南地區(qū)一個響當當?shù)钠放浦鸩阶兂闪朔评�浦用來填補低端市場的工具，市場份額和利潤極為有限。同樣是彩電品牌，四川長虹彩電寧可不與法國大公司合作，也決不讓出自己的牌子，在不斷提升產(chǎn)品與服務質(zhì)量的同時，不斷將企業(yè)精神注入品牌中，目前市場占有已超過30%。其二，保護品牌還要防止不法商家惡意搶注我民族品牌的行為，這主要可以從以下三方面解決：①對于著名的品牌，可以使用“馳名商標”認定的辦法予以保護。國際上對馳名商標給予特殊的保護，如“可口可樂”。②對于被侵權或被搶注的品牌，我民族企業(yè)應向商標注冊管理部門提出異議，并可訴諸法律。③對于剛建立的名牌，更要用嚴密的商標保護網(wǎng)絡來維護企業(yè)權益。海爾集團在家電領域的市場地位是同他們一系列商標保護措施分不開的。首先，海爾在所有商品分類、服務分類上均申請注冊了“Hair”，“海爾”及圖形三件總商標，建立起海爾商標保護的第一道屏障。隨之，根據(jù)“海爾”商標的音、義、字體等進行擴展變化，產(chǎn)生了大量相近似的商標，提出申請，進行防御性注冊，擴大保護范圍，杜絕一些“擦邊球”的有意模仿現(xiàn)象。同時,海爾還設立商標侵權監(jiān)督臺帳，借助社會各界的力量進行侵權監(jiān)控。

二、 品牌的定位

相同的產(chǎn)品在顧客心目中留下的最初印象是相同的，不同的品牌會在顧客頭腦中留下不同的印象。因此，我民族企業(yè)可對自己的產(chǎn)品適當定位，將品牌的民族形象深深的印在消費者頭腦中，使他們將愛國熱情轉化為切實的購買行動，海爾集團在產(chǎn)品上打上的“海爾 中國造”字樣，已超出了“Made in China”的含義，而成為國貨名牌的代言人。具體說，當前我國民族企業(yè)可有三種定位策略。

①國貨定位策略，即把自己的產(chǎn)品定位在“民族造”的位置上。筆者認為，消費者從以前盲目購買進口品牌產(chǎn)品到如今有選擇地購買國貨品牌產(chǎn)品，說明其消費心態(tài)正由崇洋變?yōu)闂壯�，而企業(yè)對國貨品牌的適當定位會使消費者在選購和使用產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生民族自豪感，繼續(xù)主動的選擇國貨品牌，進而為企業(yè)培養(yǎng)大批固定的消費群體。重慶奧妮是一家中美合資企業(yè)，但在推出首烏洗發(fā)水時采取國貨定位策略，打出“黑頭發(fā)，中國貨”的商業(yè)口號，從而在很短的時間內(nèi)從海飛絲、潘婷等占有的市場中搶到不小的份額。

②為對手定位策略。這種策略指在與洋貨品牌對抗時，改變其在消費者頭腦中已有的地位，為我方創(chuàng)造良好的競爭條件。民族企業(yè)在與國外大企業(yè)爭奪市場時，往往由于資金力量較弱而暫時失去市場，而并非由于技術或產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，因此這種定位策略將會發(fā)揮很強的威力。在WPS97正式推出前，軟件設計者求伯君先生在接受《電腦報》記者采訪時將對手微軟公司的Word97比為“按外國人身材來做的中山裝”，并列舉了WPS97中許多專為中國消費者設計的新功能，此軟件一上市便拉下Word97而穩(wěn)坐連邦軟件同類產(chǎn)品排行榜首位數(shù)周。

③跟隨定位策略。對于技術資金力量與對手相比過于懸殊的民族企業(yè)來說，除了以上兩種定位策略，還可以采用跟隨定位策略，即首先承認自己只是一名“市場跟隨者”，而非“挑戰(zhàn)者”，等到時機成熟再進行新的定位。WPS97始發(fā)時定位為“首先為舊版本用戶升級”，即是保持原有市場，不同MS-Word97正面交鋒。當WPS97銷量上升至連邦銷售第一位后，推廣宣傳中就引入了微軟總裁Bill Gates訪華時的一句話：“……Word要向WPS97學習……”也就是說，WPS97已成為新“領導者”了。需要注意的是，必須在成為“領導者”之后方可進行重新定位，否則極易被對手認定為“挑戰(zhàn)者”而全面封殺。目前市場上Word97入門版及其后續(xù)升級版本即分別針對WPS97家庭版和專業(yè)版而來，定價相仿是微軟封殺手段之一。

三、 品牌的載體

隨著改革進程的不斷深入，我民族企業(yè)大幅改善了原有技術及設備，不但產(chǎn)品質(zhì)量性能可與洋貨媲美，價格也有很大競爭力。例子如國產(chǎn)電腦品牌聯(lián)想在同行業(yè)中率先通過ISO9001國際認證，其遍布全國的專賣店和經(jīng)銷商提供的周到服務和主流機型萬元價位線，使聯(lián)想電腦無論在銷量還是顧客滿意度上均屬全國第一。

除了產(chǎn)品質(zhì)量，服務質(zhì)量也是品牌的載體之一。當消費者能夠在質(zhì)量相似的產(chǎn)品中進行選擇時，他們會考慮服務的質(zhì)量。因此，當前的民族企業(yè)在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更要立足于本國、本地區(qū)，抓住地勢，爭取人和，為我國消費者提供滿意實在的適于本國國情的服務。比如，中國大陸用戶對電腦不很熟悉，而許多國外品牌的電腦在出售時沒附帶系統(tǒng)恢復盤，聯(lián)想公司卻給每一臺售出的電腦附上了操作系統(tǒng)和其它預裝軟件的備份盤，以供必要時恢復之用，方便了用戶。

外資進入中國已有20年，但要做到完全本地化還需用很長時間，因此真正適于本國的服務還只能由土生土長的民族企業(yè)來提供。這其中的關鍵就在于要形成本民族的特色，并將之與民族品牌有機結合起來。

四、 品牌生命的延伸

隨著消費需求的發(fā)展變化，企業(yè)要不斷開拓市場，鞏固已有市場份額，就必須進行產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新。在這一過程中，我民族企業(yè)應大致考慮以下兩個問題。

1． 品牌如何擴展。新產(chǎn)品是品牌生命延伸的客觀載體，根據(jù)產(chǎn)品在用途及與原有產(chǎn)品的聯(lián)系，品牌擴展一般有兩種方式。一種是家庭品牌擴展策略，一種是單個品牌策略。前者如海爾的王子系列，有“大王子”、“小王子”、“雙王子”等，后者如寶潔公司的“汰漬”、“海飛絲”、“潘婷”等衛(wèi)生洗護用品。每推出一種新產(chǎn)品即使用不同的品牌。鑒于我國目前資金技術力量雄厚的企業(yè)為數(shù)不多，筆者建議使用家庭品牌擴展策略，利用已有品牌進行擴展，這樣新品牌能與已有家族品牌融為一體，從而較為順利的進入市場。其有利條件是：①宣傳推廣和包裝流通等費用較少，為企業(yè)減輕負擔；②我國購買者群體目前多集中在中年年齡層，他們對過去的老企業(yè)、老品牌仍相當懷念，因此對家庭中的新產(chǎn)品、新品牌子接受較快。

2． 品牌延伸是否保留老品牌？同人類相同，品牌也有一個生命周期，當原有產(chǎn)品走到生命盡頭，或由于其他在營銷決策上的原因，某一老品牌會被淡化或停用。針對不同企業(yè)，筆者認為可從以下兩點考慮。①對于老字號、老企業(yè)來說，保留原有品牌為上策。老字號本身蘊含著一種文化，我國消費者對這些品牌懷著極深的感情，購買行為已不僅僅是消費需要，而成為一種感情需要�？煽诳蓸饭�司曾修改可口可樂的配方，推出新品，結果遭到消費者指責，其原因就在于“可口可樂”已成為一種文化和精神象征，人們購買飲料時更多的是為著感情需要。②對于中小企業(yè)來說，可嘗試將新老品牌同時推向市場，以老品牌具有的民族底蘊去鞏固原有市場，并在設計、包裝、推廣中不斷強調(diào)其民族內(nèi)涵；同時以新品牌和新產(chǎn)品去同洋貨爭奪新市場，努力向我國消費者提供價廉物美的的產(chǎn)品與便捷的售后服務。北大方正在原有文字處理的市場基礎上向用戶推出“飛揚”中文電子郵件。它除了有適于本國用戶習慣的友好中文界面和易用性等特點，還剔除了許多國外同類產(chǎn)品中不實用的功能，因此價格實惠，一上市就受到好評。

總之，我國品牌事業(yè)不會是一蹴而就的，其中會有許多困難與曲折。中國的品牌事業(yè)也不是單靠哪一方就能完成的，不僅需要民族企業(yè)界的合作與政府相關政策的支持，也離不開廣大消費者的支持。日本從戰(zhàn)后廢墟中站起并成為今天的經(jīng)濟強人，很大程度上是由于其消費者對本國產(chǎn)品有著很深的民族感情。所以我民族企業(yè)應將當前階段的營銷重點放在消費者的愛國心理上，把民族自信、自強的內(nèi)涵融入品牌文化中，創(chuàng)造出有利于自身的競爭環(huán)境，奪回失去的市場。